Общая структура PR-службы спортивной организации

Спортивные организации весьма разнообразны по своим размерам, принадлежности к видам спорта, финансовым возможностям. Часть из них принадлежит к коммерческому сектору, ориентированному на получение прибыли, другая часть — к некоммерческим организациям, для которых предпринимательская деятельность не является основной. Поэтому, в строгом понимании, о единой структуре и назначении pr-службы некоей «усредненной» спортивной организации говорить некорректно.

Но в целях общего знакомства с работой pr-подразделения спортклуба или компании данный подход вполне приемлем и даже целесообразен, так как позволяет увидеть картину целиком. А необходимые пояснения или детализацию можно произвести по мере надобности.

Начнем с констатации того, что подразделения по связям с общественностью существуют далеко не во всех спортивных организациях. Там, где организация небольшая и ее финансовые возможности скромные, функции pr-менеджера может выполнять один человек – например, руководитель или пресс-секретарь. В крупных спортивных организациях департаменты по связям с общественностью насчитывают десятки человек, которые выполняют свои задачи в рамках узкой специализации и разделения труда. Как вариант, возможна передача функций pr-подразделения на аутсорсинг внешнему агентству, которое за оговоренное вознаграждение будет осуществлять все необходимые работы и сервисы.

Если объемы по pr-деятельности значительные, то руководство спортивной организации принимает решение о создании соответствующего департамента. Координирует работу департамента и осуществляет управление отдельными направлениями глава pr-подразделения. Его главная задача – оптимальным образом распределять объемы работ внутри подразделения, а также при взаимодействиях с внешними структурами и представителями СМИ. Вся ответственность за выполненные или невыполненные работы по связям с общественностью ложится на pr-директора.

В круг обязанностей pr-департамента обычно входят:

- подготовка выступлений руководителя организации в СМИ, на пресс-конференциях, встречах с инвесторами, спонсорами, на общих собраниях коллектива или съездах с большим количеством участников. Служба пиар должна подготовить необходимые материалы для прессы (или инвесторов, болельщиков, спонсоров) – т.н. пресс-киты, презентации в мультимедийном исполнении, стенды, организовать кофе-брейки. Для выступающих на форумах руководителей pr-службой готовятся соответствующие речи – этим занимаются специальные сотрудники, называемые спичрайтерами;

- подготовка текстовых материалов, изображений и видео для внешних журналистов и изданий;

- планирование pr-акций в среде болельщиков и внутри спортсооружений;

- проведение контент-анализа (изучение содержательной части) печатных СМИ и интернет-изданий, телевизионных передач и радиосюжетов на предмет упоминания данной спортивной организации в каком-либо ракурсе – позитивном или негативном;

- создание и использование информационных поводов для продвижения идей, людей и торговых марок, а также брэндов спонсоров, партнеров и рекламодателей;

- проведение автограф-сессий со спортсменами и тренерами, интервьюирование наиболее востребованных личностей, представление в надлежащем информационном сопровождении спортклуба или спортивной организации;

- взаимодействие с представителями прессы, телеканалами, радиостанциями, бумажными и электронными изданиями, авторитетными блогерами для проведения запланированных pr-акций;

- осуществление «внутреннего пиара» спортивной организации, корректировка при необходимости имиджа отдельных руководителей, подразделений или корпоративной культуры в целом;

- противодействие циркуляции негативных слухов и домыслов, касающихся отдельных руководителей, атлетов, тренеров или намерений спортивной организации;

- ведение учета и статистики проводимым pr-акциям, документирование необходимых материалов, написание отчетности, обеспечение надлежащего доступа к архивам корпоративной памяти, сформированной в виде фото и видеоматериалов, документов, воспоминаний, книг.

Если в данной спортивной организации имеется корпоративный музей, сотрудники pr-департамента курируют его, комплектуя изображениями, документальными кадрами, информационными данными;

- подготовка материалов для корпоративного сайта (а также сайтов-сателлитов), на котором публикуются официальные материалы, трактовки событий, комментарии внешних корреспондентов и болельщиков;

- творческий релатинг спортивных событий. Креативные pr-менеджеры готовят сценарии развлекательных и имиджевых мероприятий, направленных на повышение узнаваемости спортивной организации (или ее торговой марки) и укрепление авторитета. Это могут быть направления ростовых кукол, ведения ивент-мероприятий, чирлизинга, бизнес-подарков, атрибутики, btl-акций, работы с фан-клубами.

Для руководителей спортивных организаций часто возникает дилемма: что предпочесть – внешнее pr-агентство или собственную службу по связям с общественностью. У каждого из вариантов имеются свои преимущества и недостатки. В российской практике в последние годы наблюдается тенденция ориентации на внутреннюю службу PR. Это вызвано тем обстоятельством, что внешние релайтеры постоянно корректируют расценки на свои услуги в сторону их увеличения. Таким образом, расходы спортивной организации неправомерно разрастаются. При наличии собственного пиар-подразделения расходы полностью контролируются.