Спонсорство в спорте

Само слово «спонсор» (от англ. sponsor ) означает поручитель, гарант. Под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая. Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер, т.е. имеет место не прямой возврат средств, а возмещение спонсорского взноса в виде удовлетворения иных интересов спонсора, которые в конечном итоге служат увеличению объема продаж. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, поскольку меценатство означает оказание финансовой, материальной или какой-либо еще помощи безо всяких условий.

Достаточно широко спонсорство представлено в профессиональном спорте и имеет более чем столетнюю историю. Бизнесмены, предприниматели всегда были склонны оказывать денежную или иную форму материальной поддержки спорту и отдельным спортсменам в виде благотворительности, приносящей им взамен популярность, обеспечивающей рекламу продаваемых товаров и услуг. По сути, спонсирование - это плата за получение известности, популярности, это один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.

Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и наоборот.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф). Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.

У всех спонсоров (как и у всех предпринимателей) есть одна общая черта, которая их объединяет – желание получить доход от спонсорской деятельности. Если спорт способствует достижению этой цели, то фирмы проявляют интерес к финансированию спорта. И возможности выбора одного или нескольких видов спорта для последующего сотрудничества, их сегодняшние победы или неудачи, наличие перспективных планов развития и программ только подогревают интерес спонсора.

Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения продукции на рынки, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

• Создание своей компании позитивного имиджа;
• Удерживания старых партнеров по бизнесу;
• Выявление новых деловых возможностей;
• Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании.

Однако бывают и другие цели. Барри Франк, старший корпоративный вице-президент «International Marketing Group», сделал такое заявление: «Исходя из своего опыта, я могу сказать, что зачастую основной причиной и смыслом поддержки отдельных событий является развлечение клиентов. Крайне ценным представляется умение собрать и развлечь важных клиентов в считающемся престижным месте в атмосфере телекамер, спортивных журналистов и блеска; сделать так, чтобы эти люди смогли потолкаться в толпе звезд спорта и даже иногда сразиться с ними в армрестлинге. Многие компании, принимая решение об оказании спонсорской помощи тому или иному событию, руководствуются такими критериями, как место его проведения и тип клиентов, который оно способно привлечь».

Для крупнейших представителей спортивной индустрии, подобных Nike, Adidas , чья продукция охватывает многие виды спорта – от скоростного бега на коньках до хоккея, или Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на играх зимней Олимпиады в Солт-Лейк-Сити и Турине означало беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому « equipment », которые легко узнаются как на баскетбольных матчах в нью-йоркском комплексе «Madison Square Garden», так и на всемирно популярной велогонке «Tour de France».

Для фирмы «Take Oakley», которая прилагает все усилия к тому, чтобы сделать свой логотип «O» таким же узнаваемым, как логотип Nike, само присутствие бренда на Олимпиаде означало очень многое. Неудивительно, что затраты на продвижение продукции в ходе игр в Солт-Лейк-Сити и Турине должны были составить примерно 10-15% от общего маркетингового бюджета компании. Скотт Бауэрс (Scott Bowers), вице-президент « Take Oakley» по маркетингу, полагал, что ключевыми для компании, с точки зрения продвижения ее продукции на Олимпиаде, являются соревнования по могулу и хафпайпу – относительно новым дисциплинам, вызывающим к себе особый интерес. По замечанию Майкла Пэчтера (Michael Pachter), аналитика из «Wedbush Morgan Securities», маркетинговая стратегия, используемая компанией, характеризуется очень низкими издержками: Oakley тратит на маркетинг только 2% от доходов от продаж, составляющих 600 млн. долларов. В то же время Nike приходится тратить намного больше: ее маркетинговые расходы, по оценкам Пэчтера, составляют 5,5% от продаж, размер которых достигает 9 млрд. долларов [1] .

Корпорация «Макдоналдс» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Для достижения своей цели Корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов:

• способствует ли это усилению лидирующего положения «Макдоналдс» на рынке;
• обеспечивает ли это телевизионное присутствие компании на национальном уровне;
• может ли «Макдоналдс» стать собственником спортивной программы;
• поможет ли проект выделиться из ряда других компаний;
• возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне.

Для достижения своих целей фирмы-спонсоры оценивают различные варианты вложения средств.

Пришло время профессионального спортивного маркетинга, центральным моментом которого становится стратегия спонсорской деятельности. Рассмотрим трехэтапный процесс разработки такой стратегии.

На первом этапе, как правило, проводится идентификация предполагаемого спонсора по двум основным параметрам:

1. По номенклатуре производимой продукции. Очевидно, что предприятиям спортивной индустрии с точки зрения стратегии наиболее целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых они производят. Например, «Speedo» скорее всего, станет спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею или футболу.

2. По имиджу. Необходимо правильно позиционировать продукт потенциального спонсора под вид спорта, поскольку у каждого вида спорта есть своя целевая аудитория. На Западе уже давно существуют коммерческие привязки к спорту: «определенный продукт – определенный вид спорта или спортивное событие». Например: «Motorola» - фристайл, теннис; «Rolex» - гольф; « Marlboro » - «Формула-1», мотоспорт; « Carlsberg » - футбол.

На втором этапе разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:

• оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;
• предоставление эксклюзивности;
• раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований;
• предоставление доступа к листу рассылки;
• право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;
• приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.

Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь используются такие показатели как:

• охват аудитории (т. е. количества зрителей и слушателей);
• частота выхода и количество получаемых сообщений;
• общие рейтинговые показатели;
• эксклюзивность;
• включение.

Когда спонсорский пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного компонента (как, например, на Олимпийских играх), продавцы спонсорского пакета обосновывают его составляющие, включая и возможности стимулирования спроса. Например, типовой пакет спонсорских услуг в NHL такой компании, как «Budwiser», включает следующие компоненты:

• билеты и комбинации престижных мест в зале;
• привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;
• продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;
• размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;
• права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.

Имея такие рекламные компоненты в своем распоряжении, «Budwiser» может предлагать самые разнообразные комбинации и представить их своим самым важным потребителям: в сети супермаркетов, розничной торговле.

Продавцы спонсорского пакета постоянно меняют набор компонентов, предлагаемый для приобретения спонсорам, и последние обычно соглашаются на такие сделки, понимая, что они покупают не только простое упоминание о себе в СМИ. Спонсорство становится своеобразной формой продажи отношений, так как обеим сторонам, заключившим договор, требуются для достижения своих целей взаимодействие, отдача, направление дальнейшего развития и помощь от своего партнера по стимулированию продаж товаров.

На третьем этапе формируется механизм контроля. Спонсоры предпочитают поддерживать долгосрочные перспективы в проектах с рекламными кампаниями, поэтому переговоры о сотрудничестве обычно ведутся исходя из многолетних будущих соглашений.

Для поддержания долгосрочного сотрудничества продавцы спонсорского пакета осуществляют контроль спонсорской деятельности – отслеживают, насколько эффективными оказались проданные ими рекламные услуги. Огромное значение при этом имеет обратная связь со спонсорами. Продавцы не могут контролировать исход спортивного события или степень ажиотажа вокруг него.

В связи с тем, что бесспорным приоритетом обладают такие цели спонсорской деятельности, как повышение степени известности фирмы и формирование ее имиджа, контроль результатов спонсорства проекта должен иметь в своей основе данные научных исследований, характеризующие степень воздействия на знания аудитории и на изменение установок потенциальных потребителей. Такие данные могут быть получены с помощью применения различных исследовательских методов – контент-анализа, опросов, наблюдений, экспериментов.

Следует отметить, что в нашей стране сочетание спонсорства и спортивного маркетинга еще не получило достаточного развития. Им еще предстоит найти для себя ответ на один из основных вопросов: как в условиях рынка с помощью спонсорской деятельности поддержать российский спорт, получив от этого взаимную выгоду? Ко всему прочему, нет хороших специалистов в этой сфере. Делаются только первые шаги в методике подготовки таких специалистов в РГУФКе и МФПА. И, несмотря на более чем столетнюю историю спонсорства в спорте, эту проблематику с научной точки зрения вряд ли можно считать разработанной в достаточной степени.

Спонсор стремится подписать рекламный контракт со спортивными организациями или со спортсменами для достижения ряда целей. Прежде всего, он размещает логотип своей фирмы на форме или инвентаре, используемом спортсменом или командой. Если команда или спортсмен выигрывает соревнования, спонсор будет ассоциироваться с этой победой и использовать ее в своей рекламной стратегии. Если команда или спортсмен проигрывают, имя спортсмена или название клуба все равно будет замечено телезрителями, смотревшими соревнования.

Крупнейшими спортивными спонсорами являются транснациональные фирмы, которые стремятся к заключению контрактов с международными федерациями или организаторами крупнейших соревнований мирового масштаба (Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, велогонка Тур де Франс).

Рассмотрим преимущества, которые могут извлечь из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации.

Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он может выбирать, исходя из таких создаваемых ими преимуществ как:

• повышение престижа своего имени и своих изделий, товаров, услуг;
• использование спонсорства для расширения или продолжения уже существующей классической рекламной кампании;
• возбуждение в сознании потребителей связи между предприятием-спонсором и определенной группой потребителей (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима). Пример – «Чемпионат России - Росгосстрах по футболу», «Чемпионат России – Мегафон по хоккею» и т.д.
• установление более тесных контактов с потребителями продукции спонсора, населением какого-либо города (района) или даже проникновение на мировой рынок (как это сделала фирма «Самсунг»», выйдя на российский рынок, став спонсором Олимпийского комитета России);
• стимулирование развития своей компании вплоть до поощрения своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются компанией, поощрение работы персонала, ассоциируя ее с достижениями отдельных спортсменов (как это было сделано руклвлдителями английского клуба «Челси» в отношении работников «Сибнефти»).

Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:

• частное финансирование;
• товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;
• услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;
• непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.

Интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются. Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать и учитывать до подписания спонсорского контракта. Спонсор наверняка не возобновит контракт, если:

• спортсмен, клуб, федерация будут иметь скромные результаты и небольшую зрительскую аудиторию;
• избранный спонсором вид спорта недостаточно представлен на телевидении;
• спонсор знает об экономических и финансовых трудностях спортивного клуба;
• слишком большое число спонсоров в одном виде спорта, сводящее на нет рекламный эффект каждого из них (например, если на майке спортсмена одновременно представлены имена нескольких фирм). Чтобы избежать такой ситуации, каждая федерация должна регламентировать количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на автомобиле и т.д.

И уж совсем специфические случаи, как отказ японской фирмы «АКАЙ» от спонсорства футбольного клуба «Спартак» Москва. Причина – разные часовые пояса и нежелание клубных менеджеров осуществлять весь документооборот по отчетам и проводимым мероприятиям со спонсором в удобное для него время. У компании в середине 90-х годов еще не было представительства в Москве, поэтому условия выполнения контракта регулировались из головного офиса.

Для спорта негативный эффект спонсорства может состоять в следующем:

• нестабильность спонсоров;
• стремление спонсора навязать свои решения спонсируемому им клубу или спортсмену;
• конкуренция с другими, не относящимися к спорту сферами рекламной деятельности: шоу-бизнесом, балетом, кино.

Подчеркнем, что сегодня среди спонсоров фирмы - производители спортивных товаров уже не являются лидерами. Безусловно, среди этих фирм есть очень известные спонсоры: «Рибок», «Найк», «Адидас», «Пума», «Вилсон», «Баболат», «Мизуно», «Асикс». В настоящий момент большая часть спонсоров - это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании.

Успех взаимоотношений между спонсорами и спонсируемыми клубами зависит от того, как и в какой степени удается соответствовать следующим требованиям:

• информационное обеспечение: доступность, прозрачность и оперативность в коммуникациях (помним пример сотрудничества ФК «Спартак» и «АКАЙ»);
• взаимодействие: персональные контакты вместе с профессиональной компетенцией и новыми технологиями существенно улучшают диалог с различными целевыми группами;
• индивидуализация: глубокие знания относительно свойств, намерений и мотивов целевых групп болельщиков-потребителей, дающие спорту возможность работать с ними индивидуально и концептуально;
• инвестиции: программа взаимоотношений подразумевает расходы, которые должны восприниматься как долговременные вложения в успех;
• средства реализации и контроля: взаимоотношения включают в себя несколько этапов, но важно, чтобы на каждом этапе использовались собственные инструменты.

Как следует из изложенного, спонсорство становится эффективным способом создания и укрепления бренда компании, корпорации. Вопреки распространенному мнению, спонсорство не является благотворительностью. Принимая участие в финансировании определенного проекта, спонсор, прежде всего, исходит из собственных коммерческих соображений, из своего стремления получить вполне определенный маркетинговый эффект. Прежде всего, спонсорство навязчиво воздействует непосредственно на эмоциональную сферу, на подсознание потенциального потребителя. И традиционные приемы рекламы - логотипы, заставки, призы от компании - в рамках спонсорского проекта уже не воспринимаются потребителем как обычная прямая реклама. А разумное сочетание современных маркетинговых технологий позволяет эффективно достичь как повышения узнаваемости, так и формирования положительного имиджа бренда в среде болельщиков.

Спонсорство в современном спорте

Автор: Алтухов Сергей